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        小處見(jiàn)真章:超市的口碑營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

        來(lái)源:佚名  作者:佚名
        時(shí)間:2016/1/30  閱讀:

        口碑營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)模式中的一種,是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸,是利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)感受滿意與否的宣傳方式。新時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式千變?nèi)f化,唯一不變的是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。



        美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為口碑絕對(duì)不可以杜撰虛造,杜撰“口碑”不僅不道德,而且會(huì)產(chǎn)生反作用,破壞品牌形象,玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不會(huì)低估顧客的智力,絕對(duì)不會(huì)通過(guò)操縱、欺騙、注水或不誠(chéng)實(shí)等手法來(lái)愚弄顧客。



        一、把握口碑的本質(zhì),誠(chéng)信為先



        誠(chéng)實(shí)和信譽(yù)是口碑的本質(zhì),口碑是通過(guò)長(zhǎng)期的積累、互動(dòng)、評(píng)價(jià)、傳播后自然形成。



        美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為口碑絕對(duì)不可以杜撰虛造,杜撰“口碑”不僅不道德,而且會(huì)產(chǎn)生反作用,破壞品牌形象,玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不會(huì)低估顧客的智力,絕對(duì)不會(huì)通過(guò)操縱、欺騙、注水或不誠(chéng)實(shí)等手法來(lái)愚弄顧客。



        超市門(mén)店在做口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,首先要誠(chéng)信,不子虛烏有;同時(shí)要實(shí)事求是,挖掘公司深層文化。



        二、口碑營(yíng)銷(xiāo)中消除顧客的負(fù)面口碑同打造正面口碑一樣重要



        有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)是讓超市對(duì)顧客的價(jià)值100%地以正面的姿態(tài)在顧客群體中進(jìn)行傳播,但現(xiàn)實(shí)卻經(jīng)常達(dá)不到預(yù)期,因?yàn)樵谛畔鞑サ倪^(guò)程中我們總是會(huì)聽(tīng)到負(fù)面的聲音,而負(fù)面口碑的自發(fā)傳播擁有極大的破壞力。



        從傳播速度上來(lái)看:有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍,因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。



        從顧客習(xí)慣上來(lái)看:與正面或者中性的評(píng)價(jià)相比,負(fù)面口碑更能產(chǎn)生作用。顧客會(huì)盡量避免選擇受到負(fù)面評(píng)價(jià)的產(chǎn)品或品牌。



        從顧客傾向誰(shuí)傳播負(fù)面口碑來(lái)看:世界著名的營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn),在所有對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客中,只有4%的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨,而80%的不滿意顧客會(huì)對(duì)周?chē)娜苏勂鹱约旱牟粷M意。



        所以,怎么消除或者控制負(fù)面口碑的傳播在口碑營(yíng)銷(xiāo)中就顯得尤為重要。其實(shí),所有的負(fù)面口碑都需要通過(guò)一個(gè)載體進(jìn)行傳播,這個(gè)載體就是顧客。要想有效控制負(fù)面口碑的傳播,就需要正確解決顧客的抱怨和投訴,控制負(fù)面口碑傳播的源頭。



        以筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,要消除顧客的抱怨投訴就要在處理機(jī)制、處理原則和技巧上下功夫。



        首先,必須建立顧客抱怨投訴處理機(jī)制,在程序上有所保證:



        第一,建立顧客抱怨投訴的渠道。使顧客能很方便地將投訴信息反饋到超市分店,這是有效控制負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。這便于超市分店及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正自身的失誤,獲取有價(jià)值的建議信息,相當(dāng)于從顧客身上得到了“免費(fèi)的咨詢”。



        第二,建立有效的抱怨投訴處理小組。這樣能在最快的時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客的投訴進(jìn)行處理,并將投訴處理結(jié)果反饋給顧客。



        第三,正視顧客的抱怨投訴。對(duì)于顧客抱怨行為應(yīng)該給予肯定、鼓勵(lì),真誠(chéng)的感謝顧客主動(dòng)將心中的不滿反映給門(mén)店。通過(guò)顧客的抱怨,可以增進(jìn)門(mén)店與顧客之間的溝通,而且門(mén)店可以診斷內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與管理所存在的問(wèn)題,進(jìn)而加以改進(jìn)。



        第四,分析顧客抱怨投訴的原因。處理小組必須要分析顧客抱怨投訴是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題,價(jià)格問(wèn)題,還是服務(wù)態(tài)度等方面的問(wèn)題,對(duì)癥下藥。



        第五,正確及時(shí)解決問(wèn)題。對(duì)于顧客的抱怨應(yīng)該及時(shí)正確地處理。拖延時(shí)間,只會(huì)使顧客的抱怨變得越來(lái)越強(qiáng)烈,顧客感到自己沒(méi)有受到足夠的重視。



        第六,持續(xù)記錄顧客投訴與解決的進(jìn)度并且定期總結(jié)剖析。如果門(mén)店持續(xù)出現(xiàn)服務(wù)問(wèn)題,就要開(kāi)展員工關(guān)于“服務(wù)態(tài)度與技巧”方面的培訓(xùn),同時(shí)把解決客訴長(zhǎng)久積累下來(lái)的方法總結(jié)為經(jīng)驗(yàn),為門(mén)店以后解決客訴提供參考。



        第七,追蹤調(diào)查顧客對(duì)于抱怨處理的反映。處理完顧客的抱怨之后,門(mén)店應(yīng)與顧客積極溝通,了解顧客對(duì)于門(mén)店處理的態(tài)度和看法,增加顧客對(duì)門(mén)店的信任度和忠誠(chéng)度。



        第八,必須注重培養(yǎng)員工處理負(fù)面口碑的技巧。門(mén)店員工在處理顧客的抱怨時(shí),要注意與顧客的溝通,保持微笑,不與顧客爭(zhēng)執(zhí),積極贏得顧客的諒解與支持。一些門(mén)店在店內(nèi)開(kāi)展的“模擬解決顧客投訴比賽”就大大提升了員工的服務(wù)技巧。



        其次,必須堅(jiān)持以下抱怨投訴處理原則:



        第一,顧客始終正確,這是鐵律,無(wú)需累述。



        第二,快速。針對(duì)負(fù)面?zhèn)鞑サ姆磻?yīng)速度要快,負(fù)面?zhèn)鞑ヒ怀霈F(xiàn)就要迅速作出反應(yīng),分析原因,作出對(duì)策,以求在最短的時(shí)間內(nèi)消除負(fù)面?zhèn)鞑?



        第三,態(tài)度坦誠(chéng)。正確面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題,勇于承認(rèn)錯(cuò)誤,勇于承擔(dān)責(zé)任并能正確改進(jìn)不足的形象;



        第四,在處理負(fù)面?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中,實(shí)施正面積極的口碑營(yíng)銷(xiāo)。借門(mén)店處理負(fù)面事件的態(tài)度和結(jié)果進(jìn)行正面口碑傳播引導(dǎo),將負(fù)面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)為正面?zhèn)鞑ァ?



        最后,門(mén)店要認(rèn)識(shí)到顧客抱怨投訴未必是壞事。調(diào)查顯示,在所有表達(dá)抱怨投訴的顧客中,如果其抱怨得到解決,有54%-70 %的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系,反之則會(huì)有80%-90%的顧客流失。其原因在于顧客常常將你的服務(wù)和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號(hào),如果你能兌現(xiàn)所言,他們就會(huì)印象更深,成為回頭客。



        三、沒(méi)有好的內(nèi)部口碑就沒(méi)有好的外部口碑



        1、員工的表現(xiàn)代表了超市門(mén)店的品牌形象。只有看到員工出色的工作表現(xiàn),顧客才會(huì)相信這是一個(gè)高效有責(zé)任感的超市,顧客才會(huì)對(duì)這個(gè)超市更有信心和好感,更有傳播的動(dòng)力。門(mén)店可以經(jīng)常邀請(qǐng)顧客一起參與評(píng)選出門(mén)店明星員工大使,以此激發(fā)更多員工去效仿學(xué)習(xí)。



        2、員工是超市門(mén)店和顧客之間的接觸點(diǎn)。只有給予員工服務(wù)顧客的機(jī)會(huì),才能加強(qiáng)超市與顧客之間的聯(lián)系,并且只有當(dāng)員工得到充分授權(quán)和信任時(shí)每一次接觸才能成為正確的接觸,門(mén)店必須創(chuàng)造這樣一種工作環(huán)境:讓員工發(fā)自內(nèi)心的熱衷于、有志于與顧客打交道,和顧客之間進(jìn)行高效的互動(dòng)。



        在星巴克的店堂里,無(wú)論何時(shí),迎接顧客的都是永遠(yuǎn)似禪宗般的微笑以及細(xì)聲的問(wèn)候,令每個(gè)顧客沉浸在安寧、親切與祥和的氛圍中。超市門(mén)店員工每天要接觸上萬(wàn)名顧客,她們的一言一行,一個(gè)眼神都會(huì)給顧客帶來(lái)正面或者負(fù)面的感受。



        3、如果超市門(mén)店忽視了店內(nèi)的口碑營(yíng)銷(xiāo),就會(huì)后院起火?诒疇I(yíng)銷(xiāo)是由內(nèi)向外傳播,如果員工帶著不滿的情緒在工作,他們就會(huì)將負(fù)面的信息傳遞給顧客,影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn),并通過(guò)向親朋好友傾訴,快速傳播負(fù)面口碑。而這種對(duì)門(mén)店的抵觸情緒還會(huì)給門(mén)店的執(zhí)行力和文化氛圍帶來(lái)很大的負(fù)面影響。



        4、超市門(mén)店員工的范疇還應(yīng)擴(kuò)大到供應(yīng)商人員,招商區(qū)商戶人員,促銷(xiāo)員。超市門(mén)店必須把他們也看做自己的員工,和店內(nèi)員工一視同仁,給他們應(yīng)有的關(guān)懷和尊重。這將大大調(diào)動(dòng)他們輔助門(mén)店一起服務(wù)顧客的積極性。



        5、讓門(mén)店員工對(duì)自己門(mén)店有好的口碑,他們才有動(dòng)力向外做口碑營(yíng)銷(xiāo)。讓員工對(duì)公司有好口碑非常簡(jiǎn)單,就是滿足他們最基本的需求。首先,能給他們一個(gè)安全、舒適、方便的生活工作環(huán)境。其次,超市門(mén)店必須營(yíng)造誠(chéng)信、獎(jiǎng)懲分明、公正、公開(kāi)、尊重、信任、歸屬感、自豪感、成就感、快樂(lè)的文化氛圍,讓員工認(rèn)同公司文化。再次,給到他們寬闊的發(fā)展平臺(tái)和有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬,讓他們對(duì)自己在公司的發(fā)展充滿信心。當(dāng)員工對(duì)自己公司有了好口碑之后,他們就會(huì)心甘情愿地對(duì)外進(jìn)行口碑傳播。



        四、口碑營(yíng)銷(xiāo)重在系統(tǒng)思考、持之以恒



        超市門(mén)店口碑營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)的綜合工程。不是單靠某一個(gè)或幾個(gè)維度就能達(dá)成的,需要門(mén)店系統(tǒng)思考,從多個(gè)角度切入,各方面工作齊頭并進(jìn)。



        超市門(mén)店的口碑趨勢(shì)不是永遠(yuǎn)的水平直線,而是隨著事件和時(shí)間的變化呈現(xiàn)曲線變化,是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。也不是幾次營(yíng)銷(xiāo)策劃就可以建立起來(lái)的,需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和積累,否則想要取得好口碑只能是空談。


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